Что такое CRM система и для чего она нужна?

Написал(а): Vera Kochneva Апрель 16, 2019, 9 д.п. в , , ,

За последние годы о CRM системе написано столько, что о ней, наверное, слышал каждый. Но несмотря на многочисленные обзоры и аналитику, сегодня CRM вызывает столько же вопросов, сколько и десять лет назад. В этой статье мы дадим на них исчерпывающие ответы.

CRM система (от англ. Customer Relationship Management) – система управления взаимоотношениями с клиентами. Казалось бы, что тут ещё добавить. Но именно аббревиатура и ее расшифровка вызывает те самые заблуждения, которые касаются предназначения и возможностей CRM.

Главное заблуждение: CRM система – это программное обеспечение, которое устанавливается на рабочий компьютер или сервер заказчика.

В самом узком понимании – да, так оно и есть, CRM система – это тип программного обеспечения. Но для предпринимателя такое понимание может стать губительным.

Для начала, программа не способна самостоятельно чем-либо управлять, она лишь инструмент и помощник. Но она сама никогда не выстроит взаимоотношений с клиентом, не добьётся его доверия и не продаст ему продукт. Поэтому не стоит думать, что одно нажатие на кнопку будет способно увеличить продажи.

Так что же такое CRM система на самом деле?

Ответ скрывается в той же расшифровке, ее лишь стоит правильно понимать. CRM – это система для управления взаимоотношениями с клиентами. И тут всё встаёт на свои места.

У компании есть клиенты, которые имеют возможность и необходимость приобрести продукт. У клиентов существует неудовлетворенная потребность, и компания выстраивает взаимоотношения с клиентом таким образом, чтобы эту потребность удовлетворить. Управление в данном случае означает, что компания прилагает усилия, привлекает новых клиентов, продвигает продукт и настраивает маркетинг. А CRM система выступает в роли инструмента и помощника.

В более широком смысле, CRM – это подход к ведению бизнеса, и внедрение системы требует пересмотра всех процессов компании.

Если компания не имеет внедренной CRM системы, часто наблюдается отсутствие единой клиентской базы, а соответственно, происходит сильная зависимость от того или иного сотрудника. Если менеджер по продажам покинет компанию, ее покинут и его клиенты.

Также отсутствие CRM сильно влияет на качество продаж. Нет единого алгоритма действий, и процесс продаж не систематизирован. Нет ни схем, ни стандартов взаимодействия с клиентом, отсутствуют планы по повышению его лояльности. Помимо этого, нет никакой возможности отследить историю взаимодействия с клиентом и достигнутых договоренностей. Из-за такой неорганизованности процессов клиенты теряются или уходят сами.

На маркетинге отсутствие CRM системы может сказаться так же губительно. За счет того, что нет возможности в полной мере отследить и проанализировать эффективность маркетинговых программ и каналов продвижения, расходы на рекламу часто превышают реальную необходимость в них.

Практическая польза CRM

Если в компании используется CRM система, тут же создаётся единая клиентская база, доступная независимо ни от какого сотрудника. Вся информация о клиенте фиксируется в системе, поэтому риск потерять какой-либо контакт – минимальный.

Также внедрение CRM позволяет создать единые стандарты взаимодействия с клиентом и четкий документооборот. Клиенты распределяются между менеджерами таким образом, что ни один не останется без внимания. Система всегда напомнит, когда следует позвонить клиенту, выслать ему коммерческое предложение, назначить встречу и т.д. А это значит, что риск упустить покупателя – минимален.

Благодаря CRM снижаются расходы на маркетинг. Все каналы продвижения отслеживаются, анализируется эффективность той или иной рекламной кампании.

Помимо этого, CRM система в значительной мере снижает временные затраты на поиск информации о том или ином клиенте, обработку заявок и анализ эффективности работы отдела продаж.

Практическая польза от внедрения CRM системы вполне очевидна как при внедрении в крупные, так и небольшие компании. Работа менеджеров оптимизируется, систематизируется огромный объем данных, что благоприятно сказывается на продуктивности сотрудников. Руководители получают мощный инструмент для контроля эффективности работы отдела продаж и проведения различного рода аналитики.

А если начинающий бизнес?

Для такого бизнеса польза от внедрения CRM, безусловно, тоже велика. В небольших компаниях привлечением новых клиентов, построением маркетинговой стратегии и контролем за работой отдела продаж занимается руководитель. Сотрудники в такой организации выполняют не самую главную роль, ведь основная доля всех продаж приходится на постоянных клиентов.

Как правило, вопрос о внедрении CRM в такие компании кажется чем-то лишним и неуместным. Но это лишь заблуждение, причём одно из самых распространенных.

Дело в том, что чем раньше компания организует проект внедрения CRM системы, тем больше вероятность, что при расширении бизнеса минимизируются риски, которым подвержены развивающиеся компании.

В первую очередь, работа персонала изначально строится таким образом, что в дальнейшем не возникает необходимости в ее реструктуризации. В дополнение к этому, когда работа сотрудников не систематизирована, риск забыть назначить встречу или выслать договор крайне высок. Но если компания использует CRM систему, каждый сотрудник работает по чётко заданному алгоритму действий.

Также важно отметить, что внедрение CRM на старте деятельности компании способно дать мощный толчок для развития. Компания быстро становится конкурентоспособной, а также имеет высокий потенциал для быстрого роста клиентской базы и объёмов продаж.

Конечно же, не каждая CRM система подойдёт для начинающего бизнеса. А если быть точнее, у компаний-новичков нет необходимости использовать весь возможный функционал CRM. Это означает, что внедрение CRM в малый и начинающий бизнес следует проводить постепенно, а при необходимости подключать к внедренному решению дополнительные функции.

Принцип работы CRM системы

Как мы сказали выше, одна из главных функций CRM системы – эффективная работа с клиентской базой. Но в отличие от привычных таблиц, все данные хранятся в карточках клиентов. Каждая карточка хранит в себе все его контакты, связанные документы, хронологию взаимодействия, совершенные сделки, записи телефонных разговоров и т.д. Но это лишь самая малая часть того, что умеет CRM система. В числе остальных ее функций:

* формирование документов по заранее созданным шаблонам с автоматической отправкой контрагентам;

* автоматизированная постановка задач менеджерам и контроль их выполнения;

* автоматизация sms- и почтовых рассылок;

* автоматическое перемещение сделки между сотрудниками, в зависимости от этапа воронки продаж;

* широкие возможности для аналитики

Также CRM система имеет возможность интеграции с такими инструментами, как:

* электронная почта;

* телефония;

* мессенджеры;

* 1С;

* веб-сайты компаний-конкурентов;

* и другие внутренние и внешние программы, сервисы и приложения компании.

 

Виды CRM систем

На данный момент рынок CRM систем настолько богат различными решениями, что становится трудно выбрать ту самую, подходящую под конкретные цели и задачи.

Универсальные CRM подойдут любому бизнесу, независимо ни от отрасли, ни от размеров компании, ни от объёмов продаж.

Отраслевые решения предполагают возможность решения специфических задач в зависимости от направления компании. Это могут быть системы, созданные для работы в финансовом секторе, HoReCa, медицинских учреждениях, розничных продажах и т.д.

Роботизированные CRM системы, которые в большинстве своем подойдут средним и крупным компаниям из различных отраслей. Их функционал и возможности настолько велики, что позволяют справится с любыми сложными задачами и бизнес процессами. Более того, именно такие системы приносят бизнесу ощутимый результат в виде снижения себестоимости операций, увеличения производительности, сокращения ошибок, совершаемых сотрудниками при выполнении операций. Надо отметить, что такие технологии позволяют автоматизировать до 80% рутинных операций. Увы, на IT-рынке разработчиков таких систем единицы, среди них, например, сколковский резидент, компания Flexbby. Их робот для CRM системы Flexbby One был разработан в 2015 году, а уже в 2016 году обновленную версию системы с интеллектуальным управлением приобрели крупные западные и российские компании.

Помимо универсальных, отраслевых решений, роботизированных CRM существуют узкоспециализированные системы для управления маркетингом, продажами, аналитикой и пр.

Когда встаёт вопрос о стоимости внедрения, многие компании попадаются на том, что внедряют более дешёвые CRM системы в целях экономии. Как правило, в указанную стоимость внедрения не включены дополнительные расходы, которые часто составляют значительную часть общей стоимости проекта. В дополнительные расходы входит постпродажное обслуживание, техническая поддержка, доработка, пользовательские лицензии и обновления. Поэтому при расчете цены внедрения CRM стоит учесть стоимость ее регулярного обслуживания и другие скрытые платежи.

CRM системы также различают на коробочные и облачные версии. Первые устанавливаются на оборудовании заказчика и требуют серьёзных вложений. Облачные версии в последнее время получили гораздо большую популярность и на то есть объективные причины. Во-первых, облачные версии исключают необходимость установки серверов и программного обеспечения на компьютеры компании. Во-вторых, добавление новых пользователей происходит простой покупкой дополнительных лицензий. В-третьих, стоимость облачных решений значительно ниже, чем коробочных версий – оплата происходит по подписке, и компания должна лишь осуществлять регулярный платеж.

Как выбрать CRM систему?

Для того, чтобы сделать правильный выбор и внедрить CRM систему, которая будет отвечать всем необходимым требованиям, стоит подойти к вопросу серьёзно.

Для начала стоит определить цели, ради которых CRM внедряется в процессы компании. Следом необходимо проанализировать эти процессы, а также составить четкий алгоритм действий, по которому работают отделы продаж и маркетинга. Необходимо прописать на бумаге каждый шаг, который совершает сотрудник в процессе работы с клиентом. После того, как процессы имеют вид чёткого алгоритма действий, приходит время определить, какие из процессов нуждаются в доработке и автоматизации. Разумеется, чем большим функционалом компания решит наделить будущую CRM систему, тем сложнее и дороже окажется ее внедрение. Для того, чтобы избежать неприятных сюрпризов на последних этапах внедрения проекта, следует уделить время анализу того, какие процессы реально нуждаются в автоматизации, а какие без серьёзных потерь могут оставаться в режиме ручного труда. Если компания не в состоянии самостоятельно определить бизнес процессы для автоматизации, задачи, которые CRM система должна решать после внедрения, необходимые интеграции и пр., то стоит заказать аудит у вендора CRM. Результатом такого аудита должно стать техническое задание на внедрение CRM системы.

После этого становится возможным оценить примерную стоимость внедрения, но мы рекомендуем резервировать плюсом дополнительные 20-30% от полученной суммы.

Как внедрить CRM систему?

Покупка CRM системы является лишь малой частью ее успешного внедрения. Главные факторы, влияющие на конечный результат, следующие:

1. система способна решить те задачи, которые компания обозначила на этапе разработки проекта;

2. каждый этап внедрения CRM системы требует полного контроля со стороны технического специалиста и руководства компании заказчика;

3. для успешного внедрения необходимо составить четкий план действий и строго ему следовать.

Также очень важно непосредственное участие сотрудников отдела продаж в реализации проекта внедрения. Это необходимо потому, что именно сотрудники отдела продаж будут работать в системе, и если они станут непосредственными участниками внедрения, в дальнейшем им будет проще адаптироваться к существенным изменениям в самой структуре рабочего процесса.

Последним этапом должно стать обучение сотрудников работе в CRM системе, подробном разборе ее функций и возможностей. Обучение должно включать в себя как теоретическую, так и обязательную практическую часть. При этом не должно остаться без ответа ни одного вопроса. Только если сотрудники обладают исчерпывающими знаниями о том, как следует вести работу в CRM системе, можно говорить о ее эффективном использовании и положительных результатах внедрения.

Ошибки внедрения CRM системы

Несмотря на неоспоримые плюсы внедрения CRM, существует ряд типичных ошибок, которые совершаются отделом продаж при внедрении системы. Они, в конечном итоге, приводят к тому, что CRM система не приносит желаемых результатов.

1. Не проводится аналитика продаж

Многие воспринимают CRM систему как панацею от всех бед, но нужно понимать, что  CRM не способна показывать результатов без вмешательства человека. Результаты работы с клиентами требуют постоянного анализа, и в CRM системе есть масса инструментов для этого. Особенное внимание необходимо уделять отказам и смотреть, что стало причиной, на каком этапе воронки продаж это произошло, и что необходимо предпринять, чтоб минимизировать отказы в будущем.

2. Отсутствует сегментация

В CRM системе имеется возможность сегментировать клиентскую базу и создавать множество воронок продаж. Это означает, что для повышения эффективности работы необходимо разделять старых и новых клиентов, и вести их по разным воронкам продаж, составлять портреты клиентов. Например, роботизированные CRM в автоматическом режиме проводят анализ информации о покупателях и их потребительском поведении для целей персонифицированного маркетинга.

3. Не прописаны регламенты

Нередки случаи, когда в компании нет единых стандартов работы в CRM системе. Это означает, что каждый менеджер ведёт работу в системе так, как считает нужным. Этого ни в коем случае нельзя допускать, иначе непременно начнется беспорядок. Работа в CRM системе должна проводиться по чётко установленным правилам.

4. Плохое обучение

Если сотрудники отдела продаж получили поверхностное обучение, при введении регламента они не смогут уверенно и чётко ему следовать. Как результат – некачественная работа в системе. Чтобы облегчить процесс обучения, стоит на этапе выбора CRM системы обратить внимание на те из них, в которых легко работать пользователям с любым уровнем подготовки и даже без обучения. Как правило, это возможно в случае с роботизированными CRM системами, где автоматизирована большая часть операций.

5. Внедрение неподходящей CRM системы

Ещё одна ошибка, которая часто ведет к провалу проекта внедрения – выбор CRM системы, неспособной выполнять поставленные задачи. Поэтому, прежде чем выбрать CRM систему, необходимо задавать поставщику конкретные вопросы о возможностях его продукта.

6. Не настроена воронка продаж

Одно из главных правил внедрения CRM системы гласит: воронка продаж создаётся до внедрения системы. Прежде чем автоматизировать процессы, необходимо их систематизировать. Если до внедрения CRM все бизнес процессы компании прописываются на бумаге, можно определить, какие из них можно объединить, какие добавить или модифицировать. Если этапы воронки не приведены в порядок до внедрения системы, высока вероятность того, что в процессе работы в системе, будут обнаружены лишние и мешающие процессу продаж этапы.

Надеемся, что после прочтения этой статьи у любого предпринимателя не останется вопросов о том, какими возможностями обладает CRM система, как их грамотно реализовать и избежать ошибок, а также покупки и внедрения CRM.