5 главных причин создания или улучшения CRM стратегии

Написал(а): Vera Kochneva Авг. 13, 2019, 9 д.п. в ,

Согласно данным отчета маркетинговой компании TechTarget «IT Priorities 2018» CRM система по-прежнему является приоритетным корпоративным приложением для приобретения и внедрения бизнесом. В то же время больше половины исследуемых в 2017 году компаний – 53%, сообщили международному аналитическому агентству Forrester Research о проблемах с реализованными процессами в новой CRM системе. Еще 49% организаций не смогли верно определить их бизнес процессы для автоматизации CRM.

Почему так происходит? Ведь компании автоматизируют бизнес инновационными разработками, которые почему-то не позволяют достигать поставленных целей, а порой даже и не приближают к ним. Так две трети организаций, внедривших CRM, заявили Forrester Research, что после внедрения CRM не могут собрать полную информацию о клиентах: данные, потребительское поведение, предпочтения и т.д. Больше половины компаний признались, что пробовали изучить клиентов и принять решения для создания предложений – акции, продукты, персонифицированные сообщения и др., но так и не смогли этого сделать. Аналитики Forrester Research пришли к выводу о взаимосвязи этих двух проблем, главной причиной которых является отсутствие CRM стратегии перед выбором, покупкой и внедрением CRM системы.

CRM: ошибки компаний

Gartner сообщает, что 85% организаций, которые покупают технологии CRM для автоматизации продаж, в итоге остаются разочарованы выбором, потому что им не удается определить бизнес цели или разработать процессы для их достижения. Но, помимо этого, компании совершают и иные ошибки. Таким образом, в погоне за автоматизацией организации допускают следующие серьезные просчеты:

  • выбор технологии при игнорировании стратегии бизнеса;
  • внедрение технологии, которая начинает определять стратегию и тактику компании;
  • выбор скорости внедрения без учета качества;
  • частичное интегрирование CRM технологии в бизнес;
  • безучастность руководства компании в проекте внедрения CRM;
  • выбор технологии профильным подразделением, которое ставит перед CRM простые задачи, например, только автоматизацию продаж;
  • отсутствие в компании процессов и управления проектами автоматизации бизнеса;
  • отсутствие CRM стратегии и, как следствие, отсутствие бизнес целей, соответствующих процессов и т.д.;

Все эти ошибки свидетельствует лишь об одном – технология CRM не работает в рамках клиентоориентированной стратегии бизнеса. Хотя компания может использовать CRM как мощный инструмент, который локально позволяет продавцам лучше взаимодействовать с покупателями, автоматизировать процессы, задачи, процедуры, но глобально – реализовывать CRM стратегию в соответствии с общей стратегией бизнеса.

Разбираемся в понятиях и определяем возможности

CRM стратегия – это не документ или план по внедрению CRM системы в компании и не регламент по работе с покупателями. Это стратегия взаимодействия с клиентами, которая содержит перспективные цели и методы их достижения, позволяет быть результативными на рынке, получать прибыль посредством соблюдения главного принципа важности клиента во всех направлениях бизнеса. Организациям стоит регулярно пересматривать свои CRM стратегии, чтобы быть уверенным в том, что они соответствует требованиям рынка и бизнеса в эпоху изменяющегося поведения клиентов, новых появляющихся каналов взаимодействия с ними и развития технологий.

Система CRM при этом рассматривается как инструмент для достижения целей бизнеса. Это технологическая платформа для автоматизации процессов компании, связанных с продажами, взаимодействиями с клиентами и контрагентами, сбором и анализом данных о покупателях, созданием персонифицированных предложений, модификацией продуктов и др. Компании порой и не догадываются о том, каким целям «может служить» CRM система. На базе CRM компания может «разворачивать» иные сервисы, программы, приложения, искусственный интеллект, роботизацию и др., если, конечно, функционал CRM это предполагает. Если компания при внедрении CRM системы руководствовалась CRM стратегией, то технология позволит сделать это и многое другое. Поэтому идеально создать CRM стратегию, а уже потом инсталлировать CRM систему.

Только при имеющейся в компании CRM стратегии можно создать требования к CRM системе и выбрать подходящую разработку, которая обеспечит функциями как текущие, так и будущие потребности компании. Однако российская практика пока такова, что создание эффективной CRM стратегии компании игнорируют, в итоге внедряя CRM систему, которая становится просто базой данных о клиентах с отражением хронологии и способов взаимодействия с ними.

Примеры возможностей CRM систем, которые могут быть учтены при разработке CRM стратегии

1. Телемаркетинговые кампании (финансы,страхование и др.)

CRM система самостоятельно сделает выгрузку по базе клиентов, разделит ее по сегментам и передаст в работу с соответствующим скриптом менеджерам по продажам, филиалам, отделениям, контакт-центру. На основе полученных результатов кампании CRM оценит эффективность, сформирует отчетность и определит план работ по каждому клиенту

2. Динамические цены (розничная оффлайн- и онлайн-торговля)

CRM система выведет цены на продукты/услуги компании в зависимости от имеющейся информации о клиенте. В случае с оффлайн-торговлей цены будут выведены на электронное табло в розничной точке после идентификации клиента и анализа информации о нем или в зависимости от иных параметров: местоположение точки, время суток, спрос на товар и пр.

3. Персонифицированный маркетинг (финансы, страхование, розничный ритейл и др.)

CRM система самостоятельно произведет необходимые действия после анализа потребительского поведения: направит письмо на эл.почту, SMS, передаст клиента в работу менеджеру и пр.

4. Продукты и услуги (все сферы)

CRM система произведет сбор и анализ данных о продуктовых предложениях конкурентов (например, используя их веб-сайты) и сообщит менеджерам компании с целью изменения продуктов/услуг

Зачем нужна CRM стратегия?

Облачные технологии, искусственный интеллект и роботизация CRM систем – это приоритетные направления ближайших лет для бизнеса, который уже внедрил или только сбирается инсталлировать CRM. Однако компании поняли, что не стоит открывать проекты в этом направлении без улучшения или создания CRM стратегии. Причины, по которым компании все же сейчас работают над CRM стратегиями:

1. стандартизация процессов, которые все еще препятствуют контролируемому взаимоотношению с клиентами, в том числе замена или улучшение старых систем.

2. расширение связей с клиентами с помощью новых технологий для определения приоритетов взаимодействия с ними и отказа от устаревших способов автоматизации.

3. использование новых каналов, которые предлагают большее количество личных коммуникаций с клиентами через интеллектуальные устройства, видео и социальные сети для достижения индивидуального подхода.

4. удержание клиентов через реализацию персонифицированного маркетинга и управление спросом, в том числе сбор, анализ, обработка информации о покупателях из внутренних и внешних источников с помощью технологий автоматизации бизнеса.

5. увеличение скорости реализации бизнес-стратегий, в том числе масштабирование бизнеса.

Подготовительные шаги CRM стратегии

Основа любой стратегии должна начинаться с рассмотрения диапазона возможностей, которыми обладает компания. Необходимо учесть каждый шаг: от бизнес процесса до технологии и сотрудников. Сосредоточение внимания только на одном или двух из них и игнорирование других может привести к дальнейшим проблемам, так как каждый из них является частью «пути» от бизнеса к клиенту. Таким образом, подготовительными шагами CRM стратегии являются ответы на следующие вопросы:

1. стратегические цели компании.

2. потенциальные и действующие клиенты: сегменты, портрет.

3. продукт/услуга и каналы сбыта для каждого сегмента клиентов.

4. понимание проблем, с которыми сталкивается компания при взаимодействии с клиентами.

Например, есть ли информация, которая необходима, чтобы ответить на их запросы? Обеспечивается ли бесперебойная работа для клиента независимо от канала? Тратится время на покупателей или на рутину?

5. определение взаимодействия с каждым из клиентских сегментов компании.

На каком этапе и как клиент может сообщить компании о проблеме с покупкой, если она возникает? Какие мероприятия проводятся с целью удержания покупателей?

6. определение эффективности деятельности, KPI.

Компании необходимо применить KPI, чтобы оценить текущее состояние дел для сравнения с будущими изменениями.

7. определение критических сроков реализации процессов: запуск нового продукта, технические сбои, время ответа на запросы клиентов.

8. определение действующих каналов сбора данных о клиентах, а также систем, сервисов, в которых эти данные хранятся.

Один из важных подготовительных пунктов, который может быть выделен в отдельное направление в виде создания политики сбора информации и средств для анализа в контексте CRM системы. Необходимо обеспечить правильное управление данными еще до создания CRM стратегии.

Не стоит забывать и о том, что помимо этих подготовительных шагов с самого начала компании стоит очень четко определить основные цели как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Следует помнить, что клиент должен быть в центре стратегии, а не продукт или услуга.

Разработка CRM стратегии и ее составляющие

Подготовка обеспечит организации хорошую платформу для построения CRM стратегии и определит объем и типы работ, которые предстоит выполнить. Кроме того, станет понятно, требуются ли компании внешние эксперты для оказания помощи в создании стратегии.

Организации создают CRM стратегию, используя следующие важные составляющие:

1. описание того, как выглядит действие CRM системы во всей организации;

2. четко документированные процессы взаимодействия с покупателями во всех точках входа и каналах обслуживания, включая описание клиентских сегментов, продуктов/услуг для каждого из них, всех способов коммуникаций с ними, обязательных внутренних и внешних процедур;

3. образовательная программа для всего персонала, включая третьих лиц, которые могут участвовать во взаимодействии с клиентами организации;

4. план реализации, включая цикл обратной связи, который позволяет каждому осветить проблемы реализации или выполнения: план/факт работ, KPI, графики прогресса, показывающие, что было реализовано, как и где;

5. план коммуникаций для обмена информацией в ходе реализации CRM стратегии;

6. четкое руководство к действию, включая обязанности самых старших менеджеров с точки зрения управления реализацией стратегии;

7. выбор соответствующего программного обеспечения для поддержки CRM стратегии организации;

8. четкие меры по применению или игнорированию стратегических инициатив;

9. действия компании при форс-мажорных обстоятельствах и определение этих случаев;

10. периодичность и причины пересмотра СRM стратегии;

11. система бонусирования участников команды по итогам реализации CRM стратегии.

Таким образом, CRM стратегия должна содержать:

Рис.1. Составляющие CRM стратегии.

Под управлением контентом (Рис.1) понимаются любые сообщения для клиентов в формате рекламных месседжей, скриптов для продаж, ответов на запросы, эл.писем, SMS, статей для блога, социальных сетей и пр., включая план-график выхода, канал размещения и конкретные источники. 

Разработка CRM стратегии дает компании преимущества на рынке, так как позволяет придерживаться определенной бизнес модели для получения прибыли, удерживать покупателей и увеличивать клиентскую базу.