3 основных процесса для автоматизации CRM системой. Часть 2

Написал(а): Kamila Bakieva Янв. 2, 2019, 10 д.п. в

Продолжаем разбирать основные процессы, которыми необходимо управлять при создании эффективной системы продаж в вашей организации. Мы неоднократно писали, что продажи включает в себя три основных блока управления и автоматизации.

Блок 1. Lead Generation или формирование устойчивого потока потенциальных клиентов

Важно, чтобы к вам приходили люди и организации, которым интересны ваши продукты и услуги. Это и есть ваши лиды. На этом этапе CRM система должна решать задачи по управлению данным потоком. Вы должны четко понимать, что если вложите еще дополнительно 500 тыс. рублей, к вам придет дополнительно 100 или 1 000 потенциальных клиентов.

Стоимость привлечения потенциального клиента зависит от бизнеса: для одного потенциальный клиент стоит 20 рублей, а для другого – 200 тыс. рублей. Важно, сколько вы зарабатываете на новом клиенте, и когда произойдет возврат этих инвестиций в маркетинг. Если в вашей бизнес модели не получается зарабатывать на первой транзакции клиента, то необходимо работать над инструментами повторных продаж.

К CRM системам предъявляются высокие требования по наличию инструментов по генерации лидов, но в основном многие под этим подразумевают массовые e-mail рассылки или запись входящих разговоров. Но это всего лишь два инструмента из тысячи возможных по привлечению потенциальных клиентов.

А есть еще и такие как организация вебинаров, семинаров, обычная почтовая рассылка специальных купонов, партнерские каналы и др. CRM система должна вести учет данных активностей и отслеживать их эффективность, чтобы можно было понимать, что работает и насколько результативно для вашего рыночного сегмента. Система должна правильно квалифицировать лиды, фиксировать каналы их поступления и предлагать новые, отключать при этом своевременно точки входа некачественных лидов. Тогда маркетинговый бюджет будет тратиться эффективно. 

Блок 2. Lead Conversion или обращение потенциального клиента в сделку

Под совершением покупки имеется в виду процесс принятия решения, а не само механическое действие оформления сделки. В различных типах бизнесов клиент по-разному принимает решение для совершения покупки. Для многих товаров это импульсное приобретение, когда решение уже принято заранее (в основном это касается небольших по размеру и стоимости операций). Другая крайность – долгий процесс продаж, который может растягиваться на годы, и где в сделке участвуют как профессиональные покупатели, так и профессиональные продавцы. Например, в продаже атомных электростанций время закрытия сделки около 25 лет.

Блок 3. Account management  или процесс управления существующей клиентской базой

Давайте разберемся в процессе номер 3 и постараемся сформулировать требования к CRM системе, которая сможет этот процесс автоматизировать. 

Решение о покупке у вас или вашей организации может быть принято задолго до того, как к вам обратился потенциальный клиент. Долго присматривался, изучал информацию у вас на сайте или в интернет, читал отзывы, получал рекомендации и т.п. Процесс принятия решения совершился до непосредственного контакта с вашими продавцами. А это значит, что управление этим процессом происходит с помощью инструментов маркетинга: реклама, PR, персонализированные рассылки, семинары и т.д.

Бывает и другая ситуация, когда к вам обратился клиент за дополнительной информацией, но в то же время он еще не принял никакого решения о покупке, рассматривает несколько различных вариантов. И вот здесь ваши продавцы могут помочь ему сделать правильный выбор и осуществить покупку. Таким образом, все сделки можно условно разделить на две большие категории:

#1 Небольшие сделки или импульсные покупки

В данном типе сделок присутствует эмоциональная сторона покупателя, на основании которой он принимает решение о покупке. Такие приобретения в основном совершаются физическими лицами, для которых дополнительные бонусы от покупки, не связанные с самим продаваемым товаром (например, два билета на новогоднее шоу для ребенка), могут положительно повлиять на решение о сделке. Однако подобные покупки редко, но все же совершают и организации. Как вариант: сумма сделки не велика, риски в случае покупки незначительны, всегда можно будет быстро поменять решение, то купить еще раз аналогичный товар, если этот чем-то не устроит. В таком случае компания может просто найти ближайшего поставщика в интернет, купить у него, не рассматривая даже никаких конкурентных предложений. И здесь также могут позитивно сказаться на результате сделки дополнительные выгоды от покупки: удобная доставка, рассрочка оплаты, быстрая подготовка документов, бесплатное сервисное обслуживание в течение определенного длительного периода и т.п.

#2 Сложные и долгие продажи

В таких сделках потенциальный клиент проводит определенную процедуру покупки. Это и есть так называемые профессиональные покупатели. Команда закупки рассматривает различных поставщиков, сравнивает условия сделки, тестирует продукты, обсуждает специальные условия по цене и т.п. Данный переговорный процесс может длиться от  недели и до нескольких лет. И здесь также можно управлять процессом принятия решения в свою пользу, предлагая условия лучше, чем у конкурентов. Обычно эта категория сделок распространена на рынке b2b, но случается и так, что и физические лица делают крупные покупки с применением подобного подхода. Обычно это касается приобретения автомобилей, квартир, когда в принятии решения участвуют не только сами супруги, но и их родственники, которые советуют, что приобрести.

Дополнительные требования к CRM системе:

Чтобы вы получили максимум функцональности в CRM, вам стоит помнить также об этих обязательных возможностях системы: 

  • открытые интерфейсы для интеграции с внешними учетными системами, программами, сервисами, приложениями, ресурсами, данными и т.д.;
  • быстрая перенастройка автоматизированных бизнес процессов и модификации системы (это особенно актуально для крупного бизнеса со сложными, но часто меняющимися процессами);
  • система должна самостоятельно выставлять счета и закрывать их, формировать первичные финансовые документы;
  • система должна вести учетов договоров на всех этапах их прохождения в компании;
  • в системе, если это необходимо, должен быть предусмотрен функционал склада или интеграция с программой склада, чтобы продавцы видели актуальные остатки по наличию товаров;
  • сбор и консолидация заявок от менеджеров на закупку определенных товаров;
  • учет себестоимости сделок, расчет маржинальности, стоимости продаж и т.п.;
  • функционал согласования сделок, специальных условий, контрагентов и договоров.

CRM система: краткое резюме

Если компания по большей части работает со сделками первой категории, о которых мы говорили выше, то она будет формулировать требования к CRM системе, похожие на требования к учетной системе, например, ERP. Все просто: в компании стабильный клиентопоток, продажи и отгрузки, так как обычно процесс принятия решения о покупке остается «за кадром». Поэтому при выборе CRM системы необходимо все же отделить управление процессом совершения покупки и оформлением сделки. И помнить и об автоматизации маркетинга, учете и квалификации лидов. Кроме того, идеально внедрить CRM систему с функциями учетной системы, такими как:

  • управление счетами
  • управление актами
  • управление договорами
  • контроль отгрузок
  • контроль оплат

С другой стороны, для компаний, у которых основными в деятельности являются сделки второго типа, требования к CRM системе будут совершенно другими. Для них важно управлять процессом закрытия сделки: разбить ее на этапы, учитывать распределение сил в команде клиента, отслеживать действия конкурентов и т.п. В основном такими сделками управляет такой объект CRM системы, как Opportunity (возможность продажи), который является основным в большинстве западных CRM. Однако этот объект совершенно не подходит для автоматизации работы с быстрыми продажами и заказами.

Если ваш бизнес в основном имеет дело со сделками первого типа (небольшие транзакции, минимальные риски), то для вас важно учитывать следующее при выборе CRM:

  • cистема должна учитывать всех входящих клиентов, вести полностью учет всех контактов, если вы ведете бизнес с организациями, и полученную информацию использовать для генерации повторных продаж;
  • cистема должна иметь возможность работы с заказами, счетами, актами, договорами, иметь продуктовый каталог, интегрироваться с платежными системами, обладать возможностью загрузки банковских выписок для контроля платежной дисциплины;
  • система должна иметь возможность настраивать шаблоны действий и маршрутов процессов (для различных типов объектов управления) в зависимости от условий сделки, чтобы менеджеры могли выполнять определенную последовательность действий. Идеально – автоматизировать системой все действия менеджеров.
  • система должна иметь возможность автоматического формирования и быстрой отправки электронных писем с использованием шаблонов (типовые коммерческие предложения, дополнительная информация о продуктах, прайс-листы и т.д.), отправки уведомлений об изменении статуса заказа, информирования о получении оплаты от клиента и т.п.
  • система должна обладать возможностью работы с потенциальными клиентами (категоризация, сегментация, создание портретов). Если к вам обратился потенциальный клиент, но купил не у вас или пока отложил покупку, это необходимо зафиксировать в системе и продолжить с ним работу.
  • система должна обладать удобным продуктовым каталогом, чтобы можно было добавлять товары в сделки, анализировать спрос, формировать прогноз продаж по товарным категориям и их продажам.

Если в основном ваш бизнес имеет дело с длинными и сложными сделками, то у вас требования к CRM системе будут отличаться. Функционал, присущий учетным системам и актуальный для сделок первого типа, практически не нужен в сделках второй категории. В данном случае потребуется следующая функциональность:

  • фиксирование всех входящих запросов по сделке;
  • квалификация запросов (Lead Scoring);
  • настрока типов и этапов сделок (в том числе возможности продаж, Opportunity);
  • контроль действий продавцов;
  • фиксирование данных контактных лиц со стороны потенциальных клиентов и их ролей в принятии различных решений;
  • учет всех потенциальных, действующих клиентов и автоматизация взаимодействия с ними.

Продолжение следует.